Comunicazione persuasiva: B2B e B2C quale modello business?
Parlare di B2B e B2C nella comunicazione persuasiva è molto importante! Questi 2 modelli di business sono assai complessi ma fondamentali per capire le profonde dinamiche all'interno delle strategie aziendali. Nel marketing e digital marketing, in particolare, è essenziale capire in che modo la comunicazione persuasiva interviene, grazie anche ai social media.
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Nell’analisi punto per punto che abbiamo compiuto fino ad adesso sulla comunicazione persuasiva abbiamo parlato di alcuni passaggi aziendali senza entrar troppo nel dettagli. Gli aspetti che finora abbiamo osservato ci hanno fatto capire che le scelte aziendali seguono una strategia. D’altro canto, la strategia ha senso se conduce all’obiettivo, ossia quello di aumentare le vendite. Questo è il momento giusto per parlare di azienda non più in maniera generale ma entrando nello specifico. Nel marketing i rapporti commerciali si differenziano principalmente in:
azienda con azienda
azienda e consumatori.
Il primo caso è largamente conosciuto con il termine B2B nel secondo invece parliamo di B2C. Capire, dunque, cosa stanno a significare le sigle B2B e B2C e quali differenze coesistono tra loro è essenziale, per avvicinarci ancor di più al mondo della comunicazione persuasiva e del digital marketing. Ogni tipo di approccio, infatti, può influire ed avere delle conseguenze diverse per ogni campagna.
In linea generale, possiamo affermare che, seppur si tratti dell’immissione sul mercato di prodotti/servizi per le persone, il marketing business-to-business (B2B) differisce profondamente dal marketing business-to-consumer (B2C). Difatti, le strategie messe in atto dalle aziende perseguono il fine di semplificare il più possibile il processo d’acquisto, evitando dispersioni di denaro e procedimenti inconcludenti.
Ovviamente il costo per vendere un prodotto/servizio attraverso il canale B2B è più elevato rispetto ad una vendita che avviene tramite il B2C. Una prima differenza che giustifica la scelta dei consumatori, sta nel motivo secondo il quale un acquisto B2B fa leva sulla logica, mentre se l’attenzione si sposta sulla B2C l’acquisto è basato sull’emozione.
Proviamo dunque ad analizzare i due termini, per capire come le differenze influenzano le campagne di marketing.
Comunicazione persuasiva: cos’è la B2B?
Iniziamo, quindi, soffermandoci sul concetto di B2B divenuto estremamente presente nel fare business, negli anni. Infatti, l’acronimo B2B proviene dall’inglese Business-to-business ed è un’espressione, ampiamente diffusa in Italia, che si riferisce alla pratica di “scambi commerciali” tra aziende. Di solito, i componenti che fanno parte di questo meccanismo di transizione – oggi soprattutto di tipo elettronico (e-commerce) – sono le aziende.
Ovviamente, i prodotti e servizi sono comunque destinati al pubblico, quindi possiamo dire che anche alla base di ogni B2C (della quale parleremo più avanti) c’è un rapporto dapprima di B2B. In quest’ottica dunque appare chiaro perché sia importante questa fase che definisce i “rapporti tra le aziende”, che delineerà il lungo tragitto di valore che il prodotto fa, prima di arrivare in modo finito al consumatore.
Una definizione semplice ma chiarificatrice la si può leggere su Marketing Impresa che riconferma la forza intrinseca del rapporto tra le aziende:
“Il B2B riguarda i rapporti fra aziende, dove appunto i clienti sono aziende e le decisioni d’acquisto saranno su una base di analisi razionali”.
In altre parole, gli scambi business-to-business includono tutte le transazioni tra un’azienda e i suoi fornitori o tra un’azienda e altre aziende che operano nello stesso settore. La sostanziale differenza da sottolineare tra B2B e B2C (scambio tra azienda e consumatore) è nei mercati industriali e di business: venditori e acquirenti sono sullo stesso piano e vengono considerati delle organizzazioni.
Infatti, per questo motivo i suddetti mercati vengono designati spesso con il termine di mercati inter-organizzativi. Il discorso comprende non soltanto le multinazionali ma possono interessare anche le medio e microimprese. Si tratta, pertanto, di un tipo di mercato che non può esser affrontato superficialmente proprio in vista della sua complessità e del tipo di scambio.
Ricordiamo che le transizioni assumono aspetti diversi, ossia partnership tra aziende o tra istituzioni. Ma che tipo di “bene” trattano le varie transizioni? Gli studiosi Hutt e Speh nella loro opera intitolata “Business marketing management” ci propongono una classificazione di tutti i prodotti/servizi tipici dei mercati B2B, raggruppandoli in categorie che consentono di averne una visione più comprensibile:
beni input: riguardano tutte le componenti necessarie per far sì che i beni diventino prodotti finiti, come ad esempio: materie prime, semilavorati, materiali,
riguardano tutte le componenti necessarie per far sì che i beni diventino prodotti finiti, come ad esempio: materie prime, semilavorati, materiali, beni strumentali: includono: impianti, macchinari e tutti gli elementi a supporto dei processi produttivi e logistici;
includono: impianti, macchinari e tutti gli elementi a supporto dei processi produttivi e logistici; beni facilitanti: ci si riferisce sia alle componenti di supporto dei processi organizzativi sia al mantenimento e alla riparazione di beni senza dimenticare anche i servizi di consulenza e di formazione del personale.
Comunicazione persuasiva: le caratteristiche di una comunicazione B2B
Come abbiamo già precedentemente evidenziato, i processi decisionali che sono alla base delle scelte di acquisto sono molto complessi. In un settore, come quello del marketing, il rapporto di B2B riguarda addirittura diversi reparti e/o persone nei casi di piccole imprese.
Infatti, nelle PMI i potenziali clienti sono una classe ridotta, verrebbe da dire “esclusiva" (che comprende massimo dieci persone), contrariamente a quanto accade nelle macro-imprese; che producono servizi e beni di largo consumo rivolti a milioni di clienti.
Ma ha una durata il rapporto di business to business? Il periodo di tempo, in genere, per transizioni e partnership si estende duraturo poiché non si sceglie in modo approssimativo il fornitore. In genere il partner, che offre materie prime necessarie, viene selezionato proprio per evitare di cambiarlo spesso, anche perché i processi decisionali di acquisto prevedono lunghe fasi di trattative, a volte passano anche dei mesi prima che si concretizzino.
Nel caso delle GDO, con prodotti chiaramente di largo consumo, si tiene conto che l’acquirente può essere mutevole: non sussistendo un rapporto continuativo con l’impresa si può passare facilmente alla concorrenza. Dunque, il marketing nel B2B gestisce tutti quei rapporti economici volti ad assicurare la vita e lo sviluppo dell’impresa.
Ma come interviene la comunicazione persuasiva? Il tipo di comunicazione, nel caso dei mercati B2B è certamente sia razionale che informativo. La comunicazione persuasiva agisce, infatti, su fattori finanziari, che portano al successo delle vendite, rafforzandone di conseguenza anche l’immagine pubblica. Difatti, la comunicazione aziendale e le capacità di vendita rappresentano la forze motrice in grado d’influenzare la decisione d’acquisto sui consumatori.
Quando parliamo di reputazione dell’azienda il concetto a cui va associato è certamente quello di corporate reputation. Una corretta comunicazione aumenta di conseguenza la visibilità e fortifica il posizionamento all’interno del mercato di riferimento. I consumatori, infatti, riconosceranno poi nell’impresa tutti i valori e i beni promulgati.
Comunicazione persuasiva: cos’è la B2C?
D’altro canto il modello business-to-consumer o anche B2C corrisponde alla vendita di beni e servizi, da parte di un’azienda, ai clienti per uso personale, per questo il processo di acquisto risulta essere decisamente più breve e meno complesso. Nell’ambito del business-to-consumer, infatti, il consumatore è molto attivo, poiché è invitato costantemente ad acquistare con immediatezza il bene, che non subisce tutte quelle lungaggini espresse già nel B2B.
A differenza del B2B con la B2C l’altro soggetto in campo è diverso. Tutte le azioni di strategia e comunicazione persuasiva sono volte in modo diretto al consumatore. Le richieste del mercato, i bisogni, le aspettative sono dunque diverse. Nel Business to Consumer è essenziale utilizzare un tipo di processo decisionale in grado di offrire ai clienti tutto l’occorrente necessario per tramutare il bene in acquisto.
Le informazioni devono essere giuste per poter influenzare il comportamento e le scelte d’acquisto dei potenziali clienti. Senza giri di parole, possiamo dire che il marketing tende ad affinare le sue tecniche di comunicazione proprio grazie al B2C dove c’è la possibilità di arrivare più velocemente al consumatore, influenzandolo e convincendolo. Il processo di B2C è strettamente collegato all’emotional Marketing (difficilmente applicabile nel B2B)!
La comunicazione che l’impresa fa, perlopiù pubblicitaria, giunge senza ulteriori filtri ai potenziali clienti. Nel B2C il cliente è il consumatore per questo il tono è spesso più informale, che utilizzeranno il bene in prima persona. La B2C, quindi, fa leva su elementi come la convenienza del prezzo, usando tecniche come l’up selling, il cross selling e down selling oppure ricorrendo a strategie che coinvolgono i consumatori a livello emotivo, richiamando la loro attenzione attraverso l’esperienza di consumo personale grazie al racconto di storie: lo storytelling.
Comunicazione persuasiva: le caratteristiche di una comunicazione B2C
Nella comunicazione B2C, invece, ha molta rilevanza soprattutto il feedback da parte degli acquirenti, poiché il mercato business-to-consumer tiene conto del parere, in fattore di consumo, dei clienti. Così facendo le modifiche relative al prodotto vengono compiute in modo più immediato, adeguandosi alle richieste dei consumatori. Con il digitale e il potere acquisito dai social media, anche il ruolo del consumatore diventa preponderante e attivo, tanto da intervenire anche nel processo di perfezionamento dei prodotti e servizi.
Il B2C non esclude nel processo di campagna marketing di introdurre i mezzi di comunicazione di massa come la TV, la radio, che raggiungono una vasta gamma di individui, una generazione legata ancora ai tradizionali mezzi. La comunicazione persuasiva, dunque, interviene da un punto di vista commerciale rivoluzionando le dinamiche del fare marketing. Le nuove tecniche sviluppate relative alle campagne sono:
Le relazioni pubbliche
la direct marketing
le sponsorizzazione
Nel B2C, nell’atteggiamento del consumatore si agisce su uno strato più profondo, ovvero quello sensoriale e affettivo. Per questo motivo va compiuta una lunga analisi sul tipo di target.
Comunicazione persuasiva: le differenze tra B2B E B2C
Per molti anni le attività di marketing e di branding sono state percepite dal B2B come un qualcosa di meno importante per il successo del business. Negli anni precedenti, le aziende del settore sottovalutavano la particolare utilità dei social network e dei nuovi canali di comunicazione. Di recente, invece, si possono osservare gli importanti risultati abbiano avvicinato notevolmente i clienti verso le aziende.
Oggi, infatti, si può dire che la maggior parte degli utenti sfrutta i social network per orientare le proprie decisioni d’acquisto. In sostanza la B2C è diventata sempre più rilevante anche nel percorso B2B. In definitiva, le strategie di marketing devono essere adattabili al tipo di business e cliente.
In effetti, le campagne di marketing B2B e B2C nel concreto hanno tanti punti in comune. Tuttavia le differenze possono esser suddivise in 3 macro-categorie:
Il meccanismo che porta all’acquisto
Il Tempo
La Motivazione
Il meccanismo che porta all’acquisto: Nel B2B le aziende sono in grado di fare le giuste ricerche per capire se vale la pena di compiere l’acquisto. I consumatori cercheranno recensioni, dettagli e caratteristiche da confrontare anche con i concorrenti. Mentre, i clienti del B2C sono più diretti e veloci a reperire informazioni, seguendo anche l’istinto.
Il tempo: I consumatori sono disposti ad acquistare con maggiore rapidità rispetto ai clienti evidenziati con il B2B. Tra l’altro, le aziende B2B devono sottostare a decisioni stabilite dalle imprese oltre ad avere un budget limitato.
La motivazione: la base dei comportamenti è differente sia nel B2B che B2C. La motivazione per i consumatori è quello di aggiungere alla propria vita qualcosa che la migliori. Nella B2B i clienti sono le aziende, che acquistano prodotti per estendere il proprio raggio di azione.
In conclusione, il cliente nel mercato business-to-business è un’organizzazione che acquista prodotti e servizi per ragioni prettamente economiche e produttive.
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