Finalmente la ripresa: disintermediazione, trend e strategie
Finalmente la ripresa: disintermediazione, trend e strategie
Il 2020 ha segnato un anno di svolta per il settore alberghiero. La pandemia ha sconvolto il trend della domanda, le modalità e l’incidenza dell’intermediazione portando le strutture ricettive a doversi reinventare e formulare una nuova strategia di vendita. Finalmente possiamo parlare di ripresa, con la speranza di non dover più tornare indietro.
LA RIPRESA E LA DISINTERMEDIAZIONE
Sicuramente il mercato ha creato nuove opportunità per affrontare la situazione attuale. I trend registrati nel 2020 si stanno riproponendo anche sul 2021, in alcuni casi anche con più forza e intensità.
Il boom di disintermediazione ha dato agli albergatori la possibilità di recuperare la relazione perduta con il cliente finale, segnando il ritorno a un’ospitalità personalizzata e a un rapporto diretto con gli ospiti.
Fino al 2019 infatti, l’incidenza delle prenotazioni tramite il canale digitale diretto dell’hotel, il booking engine, non superava il 25% nei migliori dei casi. Nel 2020, a seguito della pandemia, l’incidenza di questo canale ha raggiunto – e a volte superato – il 50% sulla produzione totale.
I motivi sono svariati.
In primis l’impennata della domanda domestica che ha portato a un naturale aumento del contatto diretto con la struttura. L’esigenza di informazioni specifiche in merito alla situazione sanitaria, ai protocolli di sicurezza, alle norme in vigore etc, ha spostato il focus dei potenziali ospiti dai grandi player online, le OTA, ai siti proprietari degli hotel e al contatto con la struttura stessa.
In parallelo, abbiamo assistito a un progressivo calo di fiducia nei confronti proprio delle OTA, che in un primo momento hanno sicuramente peccato di mancanza di una comunicazione chiara sui temi della sicurezza. Anche questo fenomeno chiaramente ha contribuito ad amplificare il processo di disintermediazione in atto.
Inoltre dobbiamo tenere in considerazione che il core business dei portali online è venuto a mancare, ovvero le prenotazioni di medio-lungo raggio, un segmento che tendenzialmente preferisce prenotare attraverso questo canale per le maggiori garanzie offerte.
Il 2021 sta mostrando la stessa tendenza per il momento, nonostante le OTA stiano gradualmente riprendendo gli investimenti digitali quasi completamente azzerati nel 2020. Per il momento però, stiamo registrando un aumento del billboard effect, ovvero clienti che trovano le strutture sulle piattaforme online, soprattutto le OTA, per poi atterrare sul sito proprietario dell’hotel e finalizzare la prenotazione sul booking engine.
MULTICANALITÀ E INTERMEDIAZIONE EQUILIBRATA
È difficile in questo momento fare previsioni a lungo termine in merito al futuro della distribuzione alberghiera.
Sicuramente, lo shock causato dalla pandemia ha generato una maggiore attenzione nei confronti di vari aspetti: dalla tecnologia alla comunicazione online, dal ritorno alla personalizzazione del rapporto col cliente alla collaborazione tra i reparti commerciali.
Un aspetto di grande rilevanza ai fini dell’esigenza di un dialogo diretto col cliente è rappresentato dalla multicanalità della comunicazione.
In quest’ultimo anno infatti abbiamo assistito all’intensificazione del traffico multicanale: sito proprietario, chatbot, booking engine, Facebook, Instagram, Pinterest etc. Nessun canale comunicativo può essere tralasciato all’interno della strategia operativa.
Con la riapertura del turismo internazionale le OTA riprenderanno vigore, ma lavorando bene ora su tutti i canali diretti a disposizione, si può fare in modo che i grandi player non rappresentino più il canale primo, unico, privilegiato di prenotazione e nemmeno il più confortevole. Il raggiungimento di un equilibrio distributivo efficace sarà la chiave di volta per la gestione delle OTA all’interno di una strategia commerciale completa.
Abbiamo quindi la possibilità di sfruttare questa multicanalità nella maniera più positiva possibile, creando una strategia di intermediazione intelligente, profittevole ed equilibrata. Le attività di nesting saranno fondamentali nell’applicazione del Revenue Management; l’analisi dei dati di tutti i touch point digitali e dei big data diventerà un must per il raggiungimento degli obiettivi di marketing; il contatto con gli operatori offline sarà imprescindibile nello sviluppo di un’offerta turistica legata all’esperienza e alla personalizzazione del soggiorno.
Sulla base dei trend e delle caratteristiche di ogni specifico canale sarà necessario andare a vendere in maniera consapevole al fine di poter generare il miglior profitto e ritorno economico per la struttura.
IL COMMERCIAL TEAM
Un altro processo accelerato notevolmente dalla pandemia riguarda la collaborazione tra i reparti Sales, Revenue e Marketing. Mai come ora i reparti commerciali sono chiamati a lavorare insieme come un unico grande Commercial Team.
Lo stravolgimento del mercato, ha creato il bisogno di utilizzare tutti i dati possibili per l’elaborazione di una strategia di vendita comune. Loscopo ultimo deve sempre essere il profitto netto della struttura. La ricerca delle informazioni è diventata uno strumento essenziale per rispondere alla necessità di essere costantemente aggiornati per potersi adattare al cambiamento in maniera proattiva.
Il focus strategico commerciale deve basarsi sulla conoscenza dei propri potenziali clienti. Analizzare e implementare gli strumenti che abbiamo per intercettarli e le modalità di comunicazione da utilizzare per poter convertire la domanda potenziale in prenotazioni.
Il cliente è cambiato, questo è un fatto. Le strategie commerciali devono quindi basarsi sulle nuove esigenze dei consumatori e sui suoi comportamenti. La finestra di prenotazione si è drasticamente ridotta, assistiamo a un ritorno al sito web e alle prenotazioni dirette. Tutto questo porta a un’evoluzione in termini di dinamismo e di velocità di reazione mai visti prima, rendendo i vecchi metodi di revenue insufficienti per la massimizzazione dei ricavi.
Il commercial team è fondamentale per intercettare i clienti e la domanda latente. I dati provenienti da qualsiasi punto del customer journey o da qualsiasi fonte della catena distributiva devono essere analizzati e tutti i reparti commerciali devono lavorare insieme a favore di una strategia comune.
I BIG DATA PER LA RIPRESA
In situazioni come quella attuale, i dati storici perdono rilevanza.
Ogni specifico target di clientela e segmento di mercato presenta bisogni, necessità e desideri differenti. Solo creando un valore personalizzato per ognuno di essi, basato sui dati in nostro possesso, possiamo riuscire a catturare la domanda e convertirla in prenotazioni senza dover toccare la leva del prezzo. Abbassare le tariffe non avrebbe alcun senso in questa situazione: porterebbe solo a una guerra al ribasso senza vincitori, anzi con un perdente sicuro: l’hotel.
Oggi, rispetto alla crisi del 2008, stiamo vivendo una grandissima differenza. Fino a poco tempo fa, infatti, le strutture non avevano un accesso diretto ai big data, che erano invece nelle mani delle OTA. Questo ha portato a una progressiva esplosione del successo dei grandi player online a discapito degli operatori tradizionali offline e delle prenotazioni dirette.
Oggi invece abbiamo la possibilità di lavorare raccogliendo quanti più dati possibili sulla domanda, soprattutto quella latente. Dobbiamo sollecitarla, raccogliere contatti e – senza mettere fretta – tornare a lavorarci nel momento più opportuno per la conversione.
La pandemia ha determinato un’esigenza di flessibilità, sia nei confronti del cliente finale, con il quale è necessario ora più che mai creare una relazione di fiducia al fine di minimizzare il tasso di cancellazione, sia in termini di logica di revenue e di modello di business della propria offerta.
Il riposizionamento tariffario in favore del mercato domestico rappresenta un’azione necessaria almeno fino alla ripresa completa della mobilità internazionale. Con ogni probabilità, questa operazione creerà i presupposti per l’acquisizione di un segmento di clientela aggiuntivo per il futuro dell’hotel.
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